Zaangażowanie Klienta (Customer Engagement) – czym jest i czym różni się od lojalności?

Customer Engagement, User Engagement, Engagement Management – od kilku lat “Zaangażowanie Klienta” jest tym magicznym “czymś”, czym wcześniej był „Social CRM”. HubSpot pomaga zwiększać zaangażowanie Klienta, Salesforce buduje zaangażowanie Klienta w oparciu o dane (taaaaaaa…), a Microsoft przecież przez 2 lata (ktoś pamięta to z lat 2017-2019?) nawet nazywał swój CRM „Dynamics 365 Customer Engagement”. 

Skoro to takie ważne według vendorów, to… czym w takim razie jest Customer Engagement? I tu zaczyna się problem.

Historia znaczenia Customer Engagement

Definicja „Zaangażowania Klientów” przysparza spore problemy. Niby każdy „wie”, że w zaangażowaniu Klienta chodzi o to ile osób kliknie w link z naszymi treściami, co ludzie piszą o naszej firmie w internecie i jak swoim zaangażowaniem klienci promują nasze produkty i usługi. Problem w tym rozumieniu jest taki, że po pierwsze miesza lead generation z customer engagement, a po drugie Customer Engagement to znacznie więcej niż *online* engagement.

Pierwsza definicja Customer Engagement i użycie tego terminu miało miejsce w 2006 roku. Definicja ta brzmiała mniej więcej tak (w wolnym tłumaczeniu) – Customer Engagement to:

„Nakręcanie / kierowanie potencjalnego Klienta na naszą markę wzmocnione przez odpowiedni kontekst”

(oryg. „turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.”). 

Źródło: Advertising Research Foundation

To jednak była tak szeroka definicja, że się nie obroniła.

Później, bardzo szybko, vendorzy (m.in. wspomniany Salesforce, HubSpot i Microsoft) zaczęły powoli zawłaszczać termin Customer Engagement do monitorowania aktywności Klientów, którzy wchodzili w interakcję z naszą firmą, głównie w kanałach online i social. To oczywiście za mało, bo pokrywa malutką część zaangażowania. Ale jest w tym ziarnko prawdy.

Czym jest Customer Engagement?

Nie ma jednolitej definicji Customer Engagement i, co więcej, nie ma konsensusu jak tę koncepcję mierzyć.

Jedna z definicji mówi, że Customer Engagement to połączenie zachowań i emocji Klientów wobec naszej marki. Jednak połączenie zachowań i emocji Klienta wobec marki to… lojalność. A lojalność nie oznacza automatycznie zaangażowania.

Głównie chodzi o następujące zasoby i konteksty:

1. Behawioralny – np. zaangażowany Klient chętnie wypełnia ankietę z sugestiami, albo przekazuje informacje o firmie swoimi kanałami
2. Socjalny – zaangażowany Klient angażuje swoich znajomych w „zanurzanie” się w marce, czerpie dumę z korzystania z produktu / usług itd.
3. Poznawczy – zaangażowany Klient wie o naszych produktach i usługach mnóstwo, zna ceny, wartość, konkurentów i doskonale orientuje się w przewadze naszych produktów nad produktami konkurencji
4. Emocjonalny – zaangażowany Klient czuje przywiązanie do danej marki i ją po prostu „lubi”

Co ważne, Zaangażowany Klient nie musi przejawiać zaangażowania w każdym z powyższych aspektów.

O wysokim zaangażowaniu (high Customer Engagement) mówimy wtedy, kiedy Klient faktycznie inwestuje swoje zasoby (czas, emocje) w interakcje z naszą firmą i wykorzystuje swoje zasoby (wiedzę, połączenia) do szerzenia informacji o naszych produktach / usługach.

Zarządzając Customer Engagement nie powinniśmy dzielić Klientów na Zaangażowanych lub Niezaangażowanych, bo Klienci wyrażają zaangażowanie różnie i w różnym stopniu w powyższych aspektach. Jednak wysokie zaangażowanie charakteryzuje się tym, czyli zbliża nas do najwyższej formy Zaangażowania, czyli…

Najwyższą formą Zaangażowania Klienta jest zakup naszego produktu / usługi!!!

… a nie like’i, share’y, wrzucone z naszymi produktami zdjęcia, czy komentarze. Nawet w ogromnych ilościach. Reakcje w kanałach online i offline (np. pojawienie się na premierze produktu) są tylko dobrym prognostykiem najwyższej formy zaangażowania, czyli zakupu, ale same „nie zarabiają”.

Problemy z Customer Engagement

Problem 1 – zawężanie Customer Engagement

Główny problem z Customer Engagement to ten, który opisałem na początku – wszelkiej maści firmy od digital marketingu, wielkie konsultingi i inny zawężają Customer Engagement do mierzenia interakcji Klienta z naszą firmą przez kanały online.

Problem 2 – mylenie Lead Generation i Customer Engagement

Drugi problem jest taki, że o zaangażowaniu można mówić, kiedy ma się jakąś relację i zaufanie. To oznacza, że Customer Engagement dotyczy istniejących klientów naszej firmy. A często pokazuje się „Zaangażowanie” na ścieżce zakupowej potencjalnych Klientów. Wtedy wracamy de facto do mierzenia interakcji z naszym brandem u potencjalnych Klientów, a nie Zaangażowania Klienta (główny problem wyżej).

Problem 3 – mierzenie Customer Engagement

Trzeci problem związany jest z tym jak mierzyć wpływ Zaangażowania Klienta na zakup, albo wchodząc w mądrzejsze słowa – jak mierzyć prognozowany CLV na podstawie zaangażowania. Pełno jest szarlatanów obiecujących, że z jakimś prawdopodobieństwem ocenią szansę, że potencjalny Klient coś kupi, bo najpierw szukał nas w Google, a później wszedł na stronę. I to jest ok na krótką metę (ale znów dotyczy lead generation, a nie customer engagement). Jednak to nie rozwiązuje w ogóle przedstawionego problemu – czy istnieją sposoby, dzięki którym można by mierzyć JAK i CZY W OGÓLE zaangażowanie Klienta wpływa na jego Lifetime Value.

Problem 4 – prztyczek ode mnie na koniec

A co, jeśli Customer Engagement to taka „nowa” satysfakcja Klienta? Czyli bardzo dobrze ją mieć, ale wg badań 60-80% Klientów przechodzących do konkurencji jest i było ZADOWOLONYCH z istniejącego dostawcy? Czyli prościej – zajebiście, że mam 1500 share’ów, 340 komentarzy, 7900 odwiedzających mój super-cool sklep z ekranami, ale share’y, komentarze i odwiedziny nie kupują?!