Co mierzyć poza CLV? Metryki, które wzbogacą obraz Klienta

Czym jest CLV (króciutko)?

CLV (Customer Lifetime Value) to jedna z najważniejszych metryk używanych w zarządzaniu relacjami z klientami. Pojawia się bardzo często, zwłaszcza w organizacjach działających w segmentach B2C. Wtedy CLV to w zasadzie suma transakcji wykonanych przez Klienta (albo iloczyn liczby transakcji i ich wartości). Według niektórych szkół CLV liczy się, odejmując koszty jednostkowe każdej transakcji, inne każą liczyć po prostu wartość kupionych produktów i usług. Standardowym problemem jest prognozowanie CLV i liczenie Net Present Value (NPV) przyszłych transakcji.

Ale to nie jest post o CLV, a o tym, co można i powinno się mierzyć poza tym słynnym CLV.

CLV, CRV, CIV i CKV, czyli elementy Zaangażowania Klienta

W poprzednim poście pisałem o Zaangażowaniu Klienta i jego elementach. Mierząc Zaangażowanie Klienta trzeba więc skupić się na nowych metrykach, bo samo CLV to za mało. Szczególnie w świecie social mediów i możliwości szerzenia wiedzy o naszych produktach i usługach w internecie. 

Dlatego wg ekspertów CRM – Kumara i Reinartza – aby realnie odzwierciedlić wartość, jaką przynosi nam Klient, należy znaleźć sposób na mierzenie czterech komponentów, a nie CLV:

• CLV – Customer Lifetime Value

Nic nowego – chodzi o całkowitą wartość finansową, jaką przyniósł i może przynieść Klient.

• CRV – Customer Referral Value

Wiadomo, że odpowiednio zmotywowany zadowolony Klient, albo promotor naszych produktów i usług, chętnie dzieli się informacjami o nich z nowymi klientami. W świecie internetu i mediów społecznościowych promowanie naszych usług przez ludzi spoza naszej firmy jest wyjątkowo proste. Dlatego organizacje powinny zacząć mierzyć wartość przyniesioną przez Klientów „poleconych” (referrali). Wartość taka to znów może być po prostu wartość sprzedaży do klientów poleconych, ale właściwie powinna być liczona jako wartość sprzedaży do klientów poleconych minus koszty ich pozyskania (opłaty dla influencerów, koszty promotorów itd.).

• CIV – Customer Influence Value

CIV rózni się od CRV tym, że wg definicji o wpływie (influence) mówimy wtedy, kiedy nasi klienci nie są motywowani przez nas do promowania naszych produktów i nie są za to wynagradzani (kupony lojalnościowe, gotówka). CIV mierzy więc wartość klientów „przyniesionych” za darmo przez naszych istniejących i potencjalnych klientów poprzez dobre opinie o naszych produktach w internecie, wspominanie o naszych usługach w różnych kanałach, rekomendacje do znajomych itd. W CIV nie ma mowy o ustrukturyzowanym modelu pozyskiwania referrali poprzez zachęcanie naszych klientów darmowymi produktami, kuponami, albo zniżkami.

• CKV – Customer Knowledge Value

To jedna z najciekawszych metryk do mierzenia przy okazji Zaangażowania Klientów. A to dlatego, że oprócz tego, że wiąże się z potencjalnym zwiększeniem przychodów, głównie łączy się ze zmniejszaniem kosztów naszej firmy dzięki „pracy” naszych Klientów. A o co chodzi? Chodzi np. o takie programy jak MVP Microsoftu (którym 1.07 zostałem po raz 13-ty ), w których przedstawiciele klientów sami szkolą innych klientów, albo potencjalnych klientów z użycia produktów, platform i usług danej firmy. Mówimy tu np. o forach, które nasza firma może stworzyć, żeby aktywizować przedstawicieli klientów do dzielenia się wiedzą, albo wręcz o zachęcaniu do recenzowania naszych produktów. Badanie zwiększenia przychodów przez CKV jest trudne, bo nie mamy łatwego sposobu łączenia tego, że dany użytkownik dzieli się wiedzą z tym, że ktoś coś od nas kupił. Jednak mierzenie drugiej korzyści CKV jest już łatwe. Chodzi o zmniejszenia kosztów zatrudniania pracowników, którzy w naszym imieniu musieliby odpowiadać na forach, pisać instrukcje, nagrywać video i odpowiadać potencjalnym klientom. Mogą to robić za nas eksperci używający naszych produktów. I to jest właśnie CKV.

Mam nadzieję, że udało mi się pokazać Wam, że samo CLV to nie wszystko. Chcąc badać Zaangażowanie Klientów musimy więc brać pod uwagę powyższe metryki i znaleźć sposoby w naszych systemach CRM na ich mierzenie.