（本投稿は米国時間2022年2月8日付のブログ投稿の日本語抄訳です。内容に齟齬がある場合、原文を正とさせていただきます。）

新たなデジタルの時代は、組織に千載一遇のチャンスをもたらすと同時に、組織の存続を左右するさまざまな課題を突き付けています。動きの早い組織は、これを大規模なユーザーを獲得する機会と捉えていますが、一方で、顧客を維持し続けることは以前よりずっと難しくなっています。プライバシー関連の規制が次々と施行され、プライバシー問題に顧客が懸念を抱くようになった今、組織はカスタマーエクスペリエンス強化の観点から、サードパーティ データからゼロパーティ データへの乗り換えを進めています。こうした組織は現場重視のアプローチを採用し、顧客から直接データを収集するようになっていると、Wall Street Journal¹ の一面記事が伝えています。さまざまな破壊的変化が起きていることを受け、組織は Microsoft Customer Experience Platform のような信頼できるソリューションに活路を求めているのです。

知識と経験が豊富な組織は、この課題を戦略的チャンスと捉えており、この機会を通じて、顧客の信頼を獲得したり、競合他社との差別化を図ろうとしています。ゼロパーティ データを中心に構築した透明性の高い倫理的なデータ プラクティスの導入を進めており、このデータ プラクティスを既存のデータと組み合わせて利用すれば、顧客が求める高度にパーソナライズされたエクスペリエンスを実現することや、プライバシー関連のトラブルを回避することが容易になります。顧客のプライバシーを尊重するには、データの収集、利用、ガバナンスの側面をカバーする包括的なアプローチが欠かせません。たとえば、アナリティクスや人工知能を活用した取り組みでは、使用許可を得た顧客データだけを利用するようにしなければなりません。このようなデータは、本質的にきわめて機密性が高いデータである可能性があります。

ゼロ パーティ データでパーソナライゼーションを強化する

ほとんどの消費者が、組織とパーソナライズされたやり取りができることを期待しています。しかし、組織がこうした期待に応えれば、その引き換えに、消費者側に個人情報を共有することへの不安が生まれます。提供したデータが悪用されないか、広告やメールが大量に送り付けられないか、押し付けがましい売り込みがされないかといった懸念を抱くこともあります。そこで、プライバシーに配慮したパーソナライゼーションを実現するうえで重要な役割を果たすのが、ゼロ パーティ データです。

ゼロ パーティ データは、消費者が自ら進んで組織に提供する、自己申告型のデータです。この場合、顧客はよりパーソナライズされたエクスペリエンスの提供を求めて、組織に対して意図的にデータを提供しています。その顧客に合ったお勧めの情報や、価格、追加リソースの利用機会を提示してもらうためです。組織には、カスタマー ジャーニー全体でデータを収集できる機会が与えられます。Web サイト、ソーシャル チャネル、メール、モバイル アプリ内、または対面で、ロイヤルティ プログラムやクリエイティブなアプローチ (報奨金、ニュースレター、クイズ、アンケート、QR コードなど) を通じて、データを収集することができます。過去の事象に基づき解釈が必要なファーストパーティ データとは異なり、ゼロパーティ データは、顧客の動機、要望、興味、嗜好を反映する明示的なデータです。もう 1 つ重要な点として、ゼロパーティ データは、ただのバズワードからデータの主役へと立場が変わり、組織のデジタル戦略に欠かせない存在となっています。これまで大きく依存していたサードパーティ Cookie が姿を消しつつあるのとは対照的です。

他のデータ ソースを排除するわけではない

ゼロパーティ データは、品質と顧客の合意が得られている点で他のデータを圧倒していますが、他の種類のデータには今後も、マーケティング ミックスにおいて果たす役割があります。

たとえば、ファーストパーティ データは引き続き、顧客インサイトの不可欠な情報源となります。ファーストパーティ データは、ゼロパーティ データと同じく、組織が直接収集し、所有している自社の顧客に関するデータです。ファーストパーティ データの種類としては、Web やアプリでの行動、購買履歴、ロイヤルティの状況、コール センターとのやり取りなどがあります。ファーストパーティ データの収集に使用される手法は、ゼロパーティ データの収集に使用される手法のようにわかりやすかったり透明性があるとは限りませんが、それでもファーストパーティ データは、サードパーティ データからの転換を進めるうえで価値の高いデータです。

Web の閲覧や広告表示を追跡するサードパーティ Cookie など、外部ソースからの情報であるサードパーティ データにも役割があります (他者のファーストパーティ データであるセカンドパーティ データも同じです)。目標は、サードパーティ データを完全に排除することではなく、ゼロパーティ データやファーストパーティ データの収集量を増やしながら、サードパーティ データへの依存を減らしていくことです。

プライバシーを基本的人権として扱う

どの業界の組織も、サードパーティ Cookie が役に立たなくなり、新しい規制が次々と施行される状況に直面していますが、このようなときにカギを握るのが、適切なパートナーとテクノロジの存在です。適切なソリューションがあれば、顧客が求めるパーソナライズされたエクスペリエンスを犠牲にすることなく、顧客のプライバシーを尊重できます。プライバシーを基本的人権として扱っている組織は、投資収益率を考える際、顧客との間に、信頼や相互のエンゲージメントに基づくまったく新しい関係が築かれることも考慮しています。

そこで役立つのが、Microsoft Customer Experience Platform です。マイクロソフトはこれまでに世界中のお客様のビジネスをサポートしてきました。そうしたお客様のマーケティング部門の責任者がいつも強調するのは、プライバシーとパーソナライゼーションに関する今日のユーザーのニーズを満たすには、ゼロパーティからサードパーティまでのデータに基づくインサイトを活用して、カスタマー ジャーニー全体で、ユーザーの合意を得たエンゲージメントを実現する必要があるという点です。しかし、その実現には苦労しているのが実情です。コネクテッド エクスペリエンスを実現するには、顧客の情報を包括的に把握することが不可欠ですが、複数のシステムにデータ ソースが分散していて、それが不可能なためです。プライバシーと顧客の合意という要件をプラットフォームで満たせば、組織は、データの収集、利用、ガバナンスを責任あるかたちで処理できるようになります。これは、エンゲージメントを有意義なものにし、顧客ロイヤルティを高め、顧客との長期的な関係を築く基盤となる要素です。詳細については、Microsoft Customer Experience Platform のブログ記事 (英語) と Microsoft Customer Experience Platform のページをご確認ください。

出典:

1 - 「Big Tech Privacy Moves Spur Companies to Amass Customer Data」、Suzanne Vranica、Wall Street Journal、2021 年 12 月 2 日 (英語)