カスタマーエクスペリエンス（CX）を強化するオムニチャネル戦略

本投稿は米国時間11月24日付の ブログ投稿 の日本語抄訳です。内容に齟齬がある場合、原文を正とさせていただきます。

オムニチャネルは、顧客の期待に応えるための企業戦略の主流となっていますが、それにはもっともな理由があります。米国人の98％は 1 日に複数のデバイスを切り替えながら、通話、SNS、チャット、メール、SMS といったさまざまなチャネルを行き来しています。*出典：調査記事（英語）

このため、企業はオムニチャネルエンゲージメントを採用すれば、あらゆるチャネルをバックエンドで一元管理できるようになり、さらに顧客には好きなデバイスやチャネルでやり取りする手段を提供し、シームレスなカスタマー エクスペリエンスを実現できるようになります。

正しいオムニチャネル サポートを提供すれば、顧客は気軽にチャネルを切り替えられるようになります。顧客がチャネルを切り替えても、関連情報をオペレーターがきちんと把握しているため、顧客は再び必要なサポート内容について説明しなくても、一貫したエクスペリエンスを受けることができます。つまり、オムニチャネルなら、あるチャネルでやり取りを中断しても、その中断した時点から別のチャネルでやり取りを再開できるのです。

オムニチャネル サポートでは、顧客が利用した全チャネルでのやり取りの情報が集約され、それらが活用されます。そのためオペレーターと顧客との関係がより強固で有意義なものになり、業務運営の改善や収益増加につなげることができます。オムニチャネル戦略を採っている企業は、そうでない企業に比べて前年からの顧客維持率が 91%上回ったという調査結果（英語）もあります。

マルチチャネルとオムニチャネルの違い

マルチチャネルとオムニチャネルは混同されがちですが、まったくの別物です。オムニチャネルと同様に、マルチチャネル サポートでも顧客はカスタマー サービスにいくつかの形で問い合わせることができます。しかし、チャネルが連携して機能するのではなく、各チャネルに専属のサポート チームが存在し、個別に対応が行われます。このため、チャネル間の情報共有が十分ではなく、カスタマー エクスペリエンスの質が損なわれることがあります。

たとえば、顧客があるチャネルからサポートに問い合わせると、そのチャネルのサポート チームがチケットを作成します。しかし、その顧客が別のチャネルから同じ企業に問い合わせてみると、最初にチケットを発行してくれたチームとは別のチームからチケットが発行されてしまいます。そして、各チャネルのチームが別々のチケットを持ち、同じ問題の解決を試みることになります。この場合、この顧客は最初のオペレーターに伝えた情報を、次のオペレーターにも説明しなければなりません。これは 2 つのサポート チャネルが独立していて、連携が取れていないためです。カスタマー エクスペリエンスの質が下がるだけでなく、組織にとって非常に非効率であるとも言えます。

このような構造を変えるのがオムニチャネルです。オムニチャネル戦略では、チケットを解決すること以上に顧客との関係に重点が置かれます。オムニチャネル サポートでは、顧客が問い合わせるチャネルを自由に変更できます。顧客を唯一不変の要素とし、チャネル間に一貫性を持たせることで、やり取りが一続きになり、話の切れ目からスムーズにやり取りを再開できるようになります。オムニチャネルによって、チャネルの種類に関係なく、すべてのタッチポイントで一貫したカスタマー エクスペリエンスを提供することができます。また、チャネルが統合されることから、オペレーターもそれまでのやり取りを容易に確認し、複数のチャネルにまたがるやり取りの前後関係を把握し、対応することができます。

顧客を包括的に把握

カスタマー エクスペリエンスに一貫性を持たせると、顧客の前向きな反応や顧客離れの防止といった効果が表れ始めます。顧客とのやり取りが増え、ブランドへの肯定的なセンチメントが高まると、会話に前向きなサイクルが生まれ、そこからアップセルやクロスセルの機会にもつながるようになります。

オムニチャネル エンゲージメント戦略では、サポート案件番号ではなく顧客にデータが紐付けられるため、そのすべてのやり取りを通じて顧客を深く理解することが可能になります。チャネルに関係なく一貫したサービスを提供できれば、顧客の問題はより効率的に解決されます。これは、顧客満足度を高め、長期的な関係を構築するうえで特に重要な点です。

変化のとき：コロナ禍の今がチャンス

新型コロナウイルスの流行はあらゆる組織にとって非常に大きな障壁となっています。しかし、こうした混乱が創意工夫やイノベーションのパイオニアになろうとするチャレンジ精神を刺激し、「これまでの常識」を「これからの常識」に転換するチャンスになります。

どんなに有能な組織であっても、在宅注文システムの導入や顧客アプローチの変更、ソーシャル ディスタンス対策に対応しながら、質の高い顧客サービスを維持し続けるのは簡単なことではないでしょう。しかし、オムニチャネルは、このコロナ禍において、顧客の期待に応えようとする組織の救いの手となる可能性があります。我慢を強いられるときだからこそ、顧客が自分の好きなチャネルを通じて企業とコミュニケーションを取れるようにすれば、不満の引き金を引くきっかけを減らすことができます。しかし、必要な対応はこれだけではありません。適切なチャネルを提供することも重要です。

San Diego Workforce Partnership の事例を紹介しましょう。San Diego Workforce Partnership は、求職者が現在から将来にわたる人材ニーズに対応するための支援プログラムを提供している非営利団体で、新しい人材育成のあり方を追求しています。Workforce Partnership の中心的な理念は、「自己充足を持続させるためのカギは、統合的なアプローチである」というものです。Workforce Partnership は、州や地方自治体の規制によって本部と周辺オフィスを物理的に閉鎖せざるを得なくなり、離職者が大量に増えているにもかかわらず、対応することが難しくなりました。

しかし、彼らはすぐに事態の打開に動きました 。自らの基本理念に立ち返り、短期的な対処で済ませるのではなく、長期的な変革につながるように体制を刷新したのです。危機的な状況下だけでなく、その後も柔軟に対応できる統合的なアプローチを生み出し、Workforce Partnership の土台となっている信念を堅持しました。彼らは Microsoft Teams、Microsoft Power Virtual Agents で構築した Web サイトのチャットボット、Microsoft Dynamics 365 Customer Service のオムニチャネル機能を駆使してリモートのコラボレーション体制を強化し、より多くの人々にサービスを提供できるようになりました。

オフィスの閉鎖により離職者と直接会うことができなくなったため、Workforce Partnership にとっては Web サイトが第一の支援手段となりました。よくある質問に対してはチャットボットが回答し、その解決率は 75% にも上っています。このチャットボットはオムニチャネルと統合されているため、求職者の要求内容によっては、対応が人間のオペレーターにスムーズに引き継がれます。チャットボットと Customer Service のオムニチャネル機能によって、サービスを必要としている人々に、より前向きで一貫性のあるエクスペリエンスを提供できるようになりました。増えた問い合わせをチャットボットに処理してもらうことで、スタッフはその分の時間を配慮と思いやりを持って地域社会のニーズに対応できるようになりました。

オフィスが再開されれば、人々は支援を求めて再び足を運んでくれるようになるはずです。その日が来るまでは、目覚ましいデジタル トランスフォーメーションと、Customer Service のオムニチャネル機能と Power Virtual Agents の活用によって実現したこの新たなタッチポイントから、地域の人々に必要なタイミングで雇用支援を提供することになります。

連携から生まれるメリット

Dynamics 365 Customer Service のアドインである Customer Service 用オムニチャネルを利用すると、顧客が選んだデジタル チャネルを通じてつながり、即座に対応することができます。コンテキストに基づく顧客識別や、リアルタイム通知のほか、ナレッジベース統合、AI を活用した推奨事項、リアルタイム センチメント分析など、オペレーター向けの生産性向上ツールを活用できます。管理者は組み込みの AI ベースのダッシュボードから、すべてのチャネルにおける新たな傾向やオペレーターの効率性を把握し、インサイトを得ることができます。

• Customer Service のオムニチャネル機能は無料で 30 日間試用できます。
• San Diego Workforce Partnership の事例はこちら (英語) からご覧ください。
• 詳細は Dynamics 365 Customer Service のページをご確認ください。